Jak napsat prodejní stránku: 9 sekcí a šablona textu

Proč prodejní stránka funguje jinak než zbytek webu

Na prodejní stránku člověk přichází z e-mailu, z reklamy nebo z webináře. Přichází s jedinou otázkou: mám do toho jít?

Prodejní stránka má proti zbytku webu jediný úkol. Proto na ní nebývá menu, proto se jedno tlačítko opakuje a proto je delší, než by člověk čekal.

Tenhle článek řeší text prodejní stránky, tedy co napsat a v jakém pořadí. Neřeší, v jakém nástroji stránku postavit ani jak napojit platbu. Příklady stojí na fiktivním online kurzu pečení kváskového chleba, aby bylo vidět, jak konkrétní ty věty mají být.

1. Kdy potřebujete prodejní stránku (a kdy stačí něco jednoduššího)

Prodejní stránku potřebujete, když se člověk rozhoduje o částce, kterou nevydá bez rozmyslu. Kurz, členská sekce, dražší služba, program s termínem.

Poznáte ji podle tří věcí: mluví o jednom produktu, nemá odkazy pryč a opakuje jednu akci.

Když prodáváte levnou věc lidem, kteří vás znají a čekají na odkaz, stačí odstavec, cena a tlačítko.

2. Než začnete psát: komu píšete a jak dobře vás zná

Odpovězte si na dvě otázky dřív, než napíšete první větu: komu píšete a co o vás ten člověk už ví.

Míra známosti rozhoduje o délce víc než cena. Kdo u vás čte newsletter dva roky, potřebuje nabídku, cenu a tlačítko. Kdo přišel z reklamy, potřebuje nejdřív důvod vám věřit.

Čísla berte jako orientaci; skutečnou délku určí počet otázek, které má člověk před objednávkou.

V Copybotu: vložíte URL svého webu a Copybot z něj odvodí hlas značky: tón, cílovku i zakázaná slova. Uložený produkt a persony pak předvyplňují pole v šablonách.

3. Úvodní obrazovka: příslib, komu to je a jedno tlačítko

První obrazovka musí do pár vteřin říct, co si člověk kupuje, pro koho to je a co má udělat.

Tři vzorce, které fungují u většiny digitálních produktů:

• [Výsledek] i bez [překážka]. Vlastní kváskový chleba každý týden, i když jste nikdy nepekli.
• Za [čas] zvládnete [výsledek]. Za šest týdnů upečete chleba, na který se doma budou těšit.
• [Formát] pro [segment], které [odlišnost]. Online kurz pečení pro lidi s běžnou troubou a půlhodinou denně.

Podnadpis doplní formát a mechanismus v jedné až dvou větách. „Osm videolekcí, receptář a skupina, kde se ptáte, když se kvásek zasekne.“

Tlačítko patří nad ohyb, i když člověk zatím nekoupí. Pod ním se hodí jedna věta, která sundá první obavu: cena nebo délka garance. Copybot má na tohle vlastní kategorii prodejních textů, takže si vygenerujete deset variant titulku naráz a vyberete jednu (přehled šablon a funkcí).

4. Problém a jeho cena: pište slovy čtenáře

Druhá sekce stránky má ukázat, že situaci znáte, a to čtenářovými vlastními slovy.

Kde je vzít: odpovědi z dotazníku, komentáře pod příspěvky, e-maily od lidí, kteří se ptali na cenu, a poznámky z hovorů. Hledáte věty, které se opakují.

Ukázka z kurzu pečení: „Zkusila jsem to třikrát, pokaždé z toho byla placka a už mi je líto té mouky.“

Za pojmenováním problému má přijít jeho cena: peníze, čas, opakované pokusy, pocit. Dramatizovat nemusíte, stačí konkrétní důsledek.

Jedna zásada: píšete o problému, ne o čtenáři. Věta „děláte to špatně“ prodá málokomu, i když je pravdivá.

5. Řešení a co přesně dostanu

Mezi problém a produkt patří ještě jedna věta obratu: proč to jde i jinak. Pak představíte produkt a převedete jeho obsah na výsledky. Seznam modulů sám o sobě neprodává, protože „Modul 3: Hydratace těsta“ nikomu neřekne, co po něm člověk bude umět.

Pomůže vzorec FAB (vlastnost → výhoda → přínos):

Na stránku patří poslední sloupec, první dva jsou váš podklad.

Vedle toho funguje dvojice „teď“ a „za šest týdnů“: dva krátké sloupce se stavem před kurzem a po něm.

V Copybotu: frameworky PAS a FAB jsou zabudované v šablonách pro prodejní texty a pro online tvůrce. Odpovíte na otázky a strukturu řeší šablona (metodika, ze které Copybot vychází).

6. Důkazy: reference, čísla a autorita

Důkaz odpovídá na otázku, kterou si čtenář klade po každém slibu: proč bych vám měl věřit?

Reference, která funguje, má jméno, kdo ten člověk je, a konkrétní výsledek. „Skvělý kurz, doporučuji“ je dekorace. „Předtím jsem pekla placky. Po třetí lekci mi vyšel první bochník a od té doby pečeme každý týden. (Jana Dvořáková, mateřská, Olomouc)“ už čtenáři něco řekne.

Když ještě žádnou referenci nemáte, nahradíte ji čtyřmi věcmi:

• Beta skupina. Pusťte prvních deset lidí za nižší cenu výměnou za zpětnou vazbu a svolení ji citovat.
• Vlastní cesta s čísly. Kolik let pečete, kolik chlebů jste zkazili, co se změnilo.
• Ukázka výsledku. Fotky chlebů, ukázková lekce, kus receptáře.
• Přiznaná situace. „Kurz spouštím poprvé, proto je cena nižší a garance delší.“ Otevřenost tady důvěru zvyšuje.

Autoritu doplňte tam, kde chybí: kdo kurz vede, čím se prokazuje a proč ho dělá.

7. Nabídka, cena, bonusy a garance

Cenový blok má tři části na jednom místě: co dostanete, kolik to stojí a co se stane, když to nebude sedět.

Cena patří na stránku viditelně. Skrytá cena za formulářem je nejrychlejší způsob, jak přijít o rozhodnutého člověka.

Argumentovat cenou znamená postavit ji vedle něčeho, co čtenář umí srovnat. U kurzu pečení třeba vedle ceny jednoho večerního kurzu v pekárně.

Bonus přidávejte jen tehdy, když odstraňuje konkrétní překážku. U kurzu pečení dává smysl nákupní seznam s odkazy na mouku a košík; e-book o zdravém stravování mate.

Garance vrácení peněz sníží riziko nejvíc ze všech prvků na stránce. Napište ji lidsky a v jednom odstavci: do kolika dnů, jak o vrácení požádat a co se stane pak. Odstoupení od smlouvy u digitálního obsahu má svá pravidla ve spotřebitelském právu, takže znění garance i obchodní podmínky si nechte projít někým, kdo se v tom vyzná. Právní poradenství to není.

8. Námitky: věty, které lidem probíhají hlavou

Námitka je poslední překážka mezi čtenářem a tlačítkem. Odpovězte na ni dřív, než člověk odejde.

Ty nejsilnější odpovědi zapracujte přímo do textu stránky, zbytek dejte do FAQ u paty. V Copybotu si necháte námitky vygenerovat rovnou ke svému produktu z uložené paměti značky, takže odpovědi mluví o vašem kurzu, ne o kurzech obecně.

9. Výzva k akci, rekapitulace a co měřit po zveřejnění

Na prodejní stránce je jedna akce, zopakovaná třikrát až šestkrát podle délky. Přirozená místa: pod úvodní obrazovkou, po obsahu programu, po referencích, po ceně a na konci.

Tlačítko pojmenujte slovesem a výsledkem. „Odeslat“ a „Zjistit více“ neřeknou, co se po kliknutí stane. „Chci se naučit péct chleba“ nebo „Objednat kurz za 3 900 Kč“ ano.

Před posledním tlačítkem zopakujte nabídku v pěti odrážkách. Kdo doscrolloval až sem, nemá se vracet nahoru.

Urgence funguje jen tehdy, když je pravdivá. Uzavření přihlášek, omezená kapacita skupiny nebo cena, která po termínu vzroste.

Co sledovat po spuštění: konverzní poměr stránky, kam lidé doscrollují, kolikrát kliknou na tlačítko a na co se ptají e-mailem. Každý opakovaný dotaz je věta, která na stránce chybí.

V Copybotu: Konverzní audit vezme text nebo URL hotové stránky a vrátí skóre 0–100, rozpad po dimenzích (hodnota, jasnost, výzva k akci, námitky, důvěryhodnost…), seznam problémů a přepsanou verzi. Hodí se předtím, než stránku pošlete do reklamy.

Šablona prodejní stránky k překopírování

Zkopírujte si blok do dokumentu a hranaté závorky nahraďte svým obsahem. Pořadí sekcí měnit nemusíte.

1. Úvodní obrazovka

Nadpis: [VÝSLEDEK] i bez [PŘEKÁŽKA]

Podnadpis: [FORMÁT PRODUKTU] vás za [ČAS] dovede k [VÝSLEDEK]. Stačí [CO ČLOVĚK MUSÍ MÍT].

Tlačítko: [SLOVESO] [VÝSLEDEK NEBO NÁZEV PRODUKTU]

Pod tlačítkem: [CENA] · [GARANCE JEDNOU VĚTOU]

2. Problém

Znáte to: [SITUACE ČTENÁŘOVÝMI SLOVY, 2–3 VĚTY].

Zkoušeli jste [DOSAVADNÍ POSTUP] a skončilo to [VÝSLEDKEM, KTERÝ ZKLAMAL].

Nejvíc na tom mrzí [DŮSLEDEK: čas, peníze, pocit].

3. Obrat

[JEDNA VĚTA, KTERÁ MĚNÍ POHLED NA PROBLÉM].

Když [MECHANISMUS], přestane být [VÝSLEDEK] otázkou talentu.

4. Představení produktu

[NÁZEV] je [FORMÁT] pro [PERSONA], který [CO UDĚLÁ].

Obsahuje [POČET] [LEKCÍ / MODULŮ / KROKŮ], [MATERIÁLY] a [PODPORA].

Časová náročnost: [HODIN TÝDNĚ] po dobu [TÝDNŮ].

5. Co budete umět

[MODUL 1] → [CO ČLOVĚK PO NĚM ZVLÁDNE]

[MODUL 2] → [CO ČLOVĚK PO NĚM ZVLÁDNE]

(a tak dál podle počtu modulů)

6. Důkazy

„[KONKRÉTNÍ VÝSLEDEK SLOVY KLIENTA]“ [JMÉNO], [KDO TO JE]

Čísla: [POČET ABSOLVENTŮ] · [DÉLKA PRAXE] · [MĚŘITELNÝ VÝSLEDEK]

Kdo vás povede: [JMÉNO], [ČÍM SE PROKAZUJETE], [PROČ TO DĚLÁTE].

7. Nabídka a cena

Co dostanete: [ODRÁŽKA] · [ODRÁŽKA] · [ODRÁŽKA] · [ODRÁŽKA]

Cena: [ČÁSTKA]. [SPLÁTKY NEBO VARIANTY, POKUD JSOU].

Bonus: [BONUS], protože [PŘEKÁŽKA, KTEROU ODSTRANÍ].

Garance: Do [POČET] dnů stačí [JAK POŽÁDAT] a [CO SE STANE].

8. Námitky

[NÁMITKA]? [ODPOVĚĎ V JEDNÉ AŽ DVOU VĚTÁCH.]

(pětkrát až osmkrát podle toho, kolik jich slýcháte)

9. Poslední výzva

Rekapitulace: [PRODUKT], [HLAVNÍ VÝSLEDEK], [CENA], [GARANCE].

[PRAVDIVÝ DŮVOD ROZHODNOUT SE TEĎ].

Tlačítko: [SLOVESO] [VÝSLEDEK]

Pod ním: [KONTAKT NA DOTAZY].

Až budete mít vyplněno, přečtěte si text nahlas a věty, u kterých se zadrhnete, přepište. Když stránka pořád zní jako brožura, pomůže v Copybotu tlačítko „znít lidsky“ a stylový manuál lidské češtiny.

Checklist před zveřejněním

• Z první obrazovky je jasné, co se prodává, komu a co má člověk udělat.
• Na stránce je jedna akce, ne tři soupeřící.
• Problém je popsaný slovy zákazníků, ne vašimi.
• Obsah produktu je převedený na výsledky, ne na názvy modulů.
• Aspoň dvě reference se jménem a konkrétním výsledkem.
• Cena je vidět bez proklikávání a formuláře.
• Garance má lhůtu i postup, jak o vrácení požádat.
• Zodpovězeno aspoň pět námitek, ty nejsilnější přímo v textu.
• Tlačítka pojmenovaná slovesem a výsledkem.
• Urgence odpovídá skutečnosti.
• Stránka je čitelná na mobilu a tlačítko je vidět bez zoomu.
• Obchodní podmínky, kontakt a fungující objednávkový formulář.

Časté chyby na prodejních stránkách

• Stránka o produktu, ne o čtenáři. Když prvních pět odstavců mluví o tom, jak kurz vznikl, člověk odejde dřív, než zjistí, co z toho má.
• Moduly místo výsledků. Seznam lekcí patří na stránku, ale až za tím, co po nich bude člověk umět.
• Skrytá cena. „Cenu vám pošleme e-mailem“ u digitálního produktu funguje jako zavřené dveře.
• Reference bez jména. Anonymní pochvalu může napsat kdokoli včetně vás.
• Falešná urgence. Odpočet, který se resetuje, nebo „posledních 5 míst“, která tam visí půl roku.
• Jedno tlačítko úplně dole. Kdo je rozhodnutý už po referencích, nemá scrollovat další dvě obrazovky.
• Menu a odkazy pryč. Každý odkaz mimo objednávku je cesta, kterou vám člověk odejde.
• Text vygenerovaný a rovnou publikovaný. Konkrétní čísla, jména a příklady do AI verze musí doplnit člověk, který produkt zná.

Závěr

Prodejní stránka funguje tehdy, když v ní člověk najde svou situaci, uvidí, co přesně dostane, a nemá na konci nezodpovězenou otázku. Chytré formulace jsou až za tím. Struktura z tohohle článku hlídá, aby žádná z těch tří věcí nechyběla.

Začněte úvodní obrazovkou a nabídkou, zbytek doplňujte kolem nich. Pak si projděte checklist a text nechte odležet den. Další inspiraci najdete na stránce o textech na prodejní stránky a pokud prodáváte online kurz nebo členskou sekci, podívejte se, jak Copybot pomáhá tvůrcům kurzů.